Muutaman vuoden ajan Facebook mainontaa tehneenä eri kokoisille ja eri toimialoilla oleville yrityksille, on kertynyt jo jonkinmoista kokemusta ja näkemystä Facebookin mainonnan saloista. Omasta mielestäni paras tapa oppia Facebook mainontaa on ehdottomasti ollut itse käytännön tekeminen ja kokeilu. Netti on toiminut myös tosi hyvänä tiedonlähteenä jos eteen on tullut jotain ongelmia jotka vaativat uusia ratkaisuja, tai jos on halunnut koittaa jotain uutta strategiaa. Tässä tekstissä pyrin vähän avaamaan tärkeimpiä oppeja mitä olen tähän mennessä saanut Facebookin puolelta.
Kohdetaminen ja Facebook mainonta
Yleensä Facebook mainonnasta puhuttaessa jossain kohtaa nousee esiin puhe kohdetamisesta, ja siitä kuinka kätevää on näyttää mainoksia tarkoille kohderyhmille joita kohdentamalla saa luotua. Ajan kuluessa itselle on tullut melkeinpä päinvastainen mielikuva kohdentamisen hyödystä, etenkin jos mainostaa niinkin pienessä ja maassa kuin Suomi. Usein homma kaatuu siihen, kun aletaan liian itsevarmasti olettaa asioita potentiaalisista asiakkaista, esimerkiksi kun aletaan arvailemaan heidän ikäänsä ja kiinnostuksen kohteita. Tietysti kampanjan tavoitteesta ja yrityksen toimialasta riippuen, esim. kymmenen vuoden ikähaitari ja muutama kiinnostuksen kohde demografisiin tietoihin voi jo merkittävästi heikentää kampanjan tuloksia. Itse suosittelen lähinnä maantieteellistä kohdentamista yrityksille, jotka tuottavat paikallisia palveluita, tai haluavat mainostaa jotain kivijalkaliikettä.
Algoritmiin kannattaa luottaa
Facebookin kampanjan asetuksissa olevat kohdennusvalikot kannattaa siis jättää melko pitkälti rauhaan kotimaassa markkinoidessa, mutta kohdentamiseen on muitakin keinoja, joissa voi hyödyntää Facebookin algoritmiä. Ensimmäinen tapa saada algoritmi kohdentamaan mainoksia on tietysti kampanjan tavoitteen määrittely. Haluatko saada sivuillesi ostajia, liikennettä, vai haluatko lisää seuraajia kanaviisi? Facebookin algoritmi on siitä hieno, että sen voi laittaa rehkimään puolestasi ja se kohdentaa mainoksesi niille, jotka todennäköisimmin toteuttavat kampanjallesi asettamia tavoitteita. Kuulostaa vähän liian helpolta, eikö?
Jos miettii Facebook mainontaa, ostaminen ei aina ole sen ensimmäisen klikkauksen päässä. Useasti myyntiputkia luodessa kohdentamiseen vaaditaan myös mukautettuja kohderyhmiä, joita pystyt koostamaan sivusi ja Facebook pikselin keräämästä datasta. Mukautetuissa kohderyhmissäkin hienoa on se, että nekään eivät jätä mitään arvailujen varaan, vaan toimivat vankan datan pohjalta myyntisi tueksi. Mukautetuille kohderyhmille pätee sama kohdentaminen, jossa hyödynnetään algoritmia syöttämällä sille jokin tavoite joka halutaan saavuttaa. Mutta yhteenvetona voisi sanoa lyhyesti, että algoritmiin voi luottaa, eikä sitä itse kannata koittaa päihittää kohdentamistyökaluilla.
Tekstit ovat avainasemassa
Varmasti monelle itsestäänselvyys, että tekstit ja kirjoittaminen on yksi tärkein elementti mitä Facebook mainontaan tulee. Itsellä meni ainakin tovi huomata, että kuinka tärkeää on osata oikeasti puhutella asiakasta ja tavoiteltua kohdeyleisöä heidän ”omalla kielellään”. Ei ole aina helppoa kirjoittaa sitä, mitä asiakas haluaa lukea. Vetoava mainosteksti vaatii usein melko syvällisen ymmäryksen kohderyhmän tarpeista ja ongelmista, joita halutaan ratkaista. Usein olen huomannut mainostajien tekevän melko tuotekeskeistä Facebook mainontaa, joka jää yleensä melko tuloksettomaksi.
Mitä asiakas haluu kuulla?
Olen itsekkin tehnyt sen virheen että olen käynyt mainoksissa läpi tuotteiden ominaisuuksia, mutta unohtanut kertoa siitä, mitä se oikeasti hyödyttää. Otetaan esimerkiksi vaikka ravintolisät ja luontaistuotteet, ja mietitään D-vitamiiniä tuotteena. D-vitamiinistä pystyy listata mainokseen pakkauskoon, hinnan, brändin ja ties mitä muita tietoja, joilla ei ole kuluttajalle todellista arvoa. Mainos, jossa on kyseisillä tuotetiedoilla kirjoitettu mainosteksti, vilahtaa katselijan silmien ohi somessa, eikä tämä välttämättä osaa yhdistää tuotteesi luukatoa ehkäisevää vaikutusta tuotteeseesi, vaikka tietäisikin D-vitamiinin olevan hyväksi luustolle. Vaikka myyjänä on helppo olettaa asiakkaiden tietävän yksinkertaisimmistakin tuotteista niiden hyödyt, niin olen todennut paremmaksi tavaksi aina vääntää sen rautalangasta. Tuotteesi ja palvelusi on juuri sitä, mitä niistä kerrot.
Äsken vastattiin siis siihen, mitä kerrotaan, mutta seuraavaksi voitaisiin katsoa että milloin kerrotaan. Yhtä tärkeää mainonnassa on jäsentää teksti oikein, sillä jos Facebookin feedissä juoksevat mainoksesi saavat potentiaalisen asiakkaan huomion, niin siitä halutaan myös pitää kiinni. Seuraavaksi esittelen listan, jonka pohjalta voi miettiä esimerkiksi mainoksen rakennetta mielenkiinnon ylläpitämiseksi loppuun asti.
Mainostekstin koostaminen kohta kohdalta:
- Kohderyhmän huomion kiinnittäminen
– Huomion kiinnittävä statistiikka/fakta
– ”Hei sinä kohderyhmän X edustaja”
– Kysymys mainoksen näkijälle - Kohderyhmän ongelmien korostaminen
– ”Ongelmasi X on yleinen ja monet kärsii siitä”
– ”Kesäkuntoon pääseminen ei ole helppoa” - Konkreettisen ratkaisun tarjoaminen
– ”Helppo ja nopea tapa saada haluamasi tulos!”
– ”Maailman helpoin tapa onnistua” - Luo painetta
– ”Miksi sinun tulisi ostaa heti?”
– Rajoitettu/toistumaton tarjous
– ”Älä enää odota!” - Toisen tyytyväisen asiakkaan kokemus
– ”Olin tyytyväinen palveluun”
– ”Ostaisin uudestaan!” - Ohjeet ratkaisun saamiseen / Call To Action
– ”Tilaa nyt nettisivuiltamme!”
– ”Pyydä tarjous linkistä!”
Nettisivut ovat puolet menestyksestä
Siinä missä Facebook mainonta toimii vain sisäänheittäjänä sivuillesi, sivujesi tulisi toimia vahvasti kaupan klousaamisen hyväksi. Olen pähkäillyt asiakkaideni kanssa sivujen ongelmia, jonne ollaan saatu ajettua mainonnalla tuhansia kävijöitä kuukaudessa, mutta sivujen myynti on pysynyt todella maltillisena. Vika ei aina ole todellakaan mainonnassa, vaan myös nettisivut näyttelevät suurta osaa myynnin synnyttämisessä.
Nettisivuissa tärkeää on että ne tulisi pyrkiä rakentamaan tukemaan niitä tavoitteita jota haluaa sivuilla saavuttaa, oli se sitten tarjouspyyntöjen saaminen tai verkkokaupan myynti. Verkkokaupan sivut tulisi olla rakennettu kuvitteellisen suppilon muotoon, että mitä enemmän asiakas sivuillasi klikkailee, sitä lähemmäs ostoa hän päätyy. Jos sivun päätavoite on myyjälle oman myyntinsä edistäminen, niin kolikolla on myös kääntöpuoli, joka tarkoittaa että sivujen tulisi olla asiakkaan näkökulmasta sellaiset, että asiakas löytäisi sieltä mahdollisimman nopeasti etsimänsä. Nämä kaksi elementtiä usein tukee myös toisiaan, ja jos ne saa yhdistettyä sulavasti, tulos ei voi olla huono.
Nettisivujen optimointi myyntimielessä ja asiakaskokemuksen kannalta voi tuntua aika haastavalta alkuun, mutta siihenkin on omat työkalunsa. Jos haluaa etsiä sivuiltaan mahdollisia asiakaskokemukseen tai myyntiin negatiivisesti vaikuttavia pullonkauloja, niin siihen parhaat työkalut ovat ehdottomasti Hotjar ja Google Analytics.
Facebook mainonta on ikuista testausta
Ei ole olemassa yhtä oikeaa ratkaisua kaikkiin Facebook mainontaan liittyviin ongelmiin. Tärkeintä on luoda itselleen sellainen kenttä ja pohja markkinoinnille, että pystyy mittaamaan kaikkia relevantteja lukuja ja ymmärtämään niiden syntyä ja vaikutusta myyntiin. Facebook mainonta ei tuo huipputuloksia yhdessä yössä, sillä tuntuman hakeminen oman potentiaalisen asiakaskunnan digitaaliseen ostokäyttäytymiseen voi viedä parikin kuukautta ja parikin tonnia rahaa. On olemassa tietysti hyviä käytäntöjä, joita pystyy universaalisti soveltaa lähes jokaisen yrityksen Facebook mainontaan toimialasta riippumatta. Kärsivällisyys, perusteellisuus ja huolellisuus palkintaan aina, myös Facebook mainonnassa.
