Facebook markkinointi ja sen tuomat tulokset

Moni tehdessään Facebook markkinointia jää miettimään onnistuiko mainos ja miten seuraava mainos voisi olla parempi edelliseen verrattuna. Etenkin Facebookissa mainostettaessa Business Manager lätkäisee sellaisen paletin numeroita, joista sitten pitäisi lähteä miettimään mikä oli hyvää ja mikä huonoa. CTR, CPM, CPC, kaikki nämä lävähtää kerralla naamalle. Olen itsekin käynyt sen vaiheen läpi kun mietin onnistuneeni saadessani muutaman kampanjan treenin jälkeen aina uusia klikkausennätyksiä mainoksiin. Moni Facebook markkinointia tekevä kuitenkin jättää tulosten arvioinnit klikkausten, sivustovierailijoiden ja tykkäysten nojaan. Onko näillä suoraa yhteyttä myyntiin? Ei. Alkujaan Facebook markkinointi tulisi mitata mahdollisimman lähelle myyntiä. Kaikista arvokkain data mitä voit siis Facebook mainosten avulla saada on konversiodata.

Facebookin tuottama data voidaan jakaa karkeasti kahteen kategoriaan myynnin kannalta, eli primäärisiin, jotka ovat suorassa vaikutuksessa myyntiin ja sekundäärisiin, jotka ovat löyhästi yhteydessä myyntiin, mutta generoivat tietoa esimerkiksi mainonnan troubleshootingia varten.

Primäärisiä mittareita ovat esimerkiksi:

• Liidit
• Ostot

Sekundäärisiä mittareita ovat esimerkiksi:

• Klikkaukset
• CTR (= klikkausprosentti)
• Sitoutumiset julkaisuus
• Kattavuus
• Näyttökerrat
• Videon 3sek katselut
• Arviot mainoksen muistamisesta
• Näyttötiheys
• CPC (=klikkauksen hinta)
• Ostoskoriin lisäykset
• Ja näin edespäin

Liideistä lähdetään liikkeelle

Liidit on ensimmäinen oikeasti rahanarvoinen mittari, joka kannattaa ottaa mainonnan tavoitteeksi. Siitä ylöspäin oikeastaan Facebook markkinoinnin tuloksia tulisi mitata, jos haluaa nähdä myös selkeää ja jäljitettävää muutosta myös organisaation myynnissä. Mikäs sen parempaa kuin saada tietoonsa omasta tuotteesta/palvelusta kiinnostuneiden ihmisten yhteystietoja. Liidejä pystyy jaotella myös arvoltaa erilaisiin kategorioihin niiden klousaantumisprosentin perusteella pienimmästä suurimpaan esimerkiksi näin:

• Uutiskirjeen tilaaja (pienin klousaantumisprosentti)
• Ilmaisen sisällön lataaja
• Omatoiminen yhteydenottaja, esim. tarjouspyyntö (suurin klousaantumisprosentti)

Liidien suhteen myyntiin voi arvioida niiden klousaantumisprosentilla. Alla esimerkki liidimainoksen tuottamasta myynnistä ja miten sen voi laskea:

• Mainoskampanja tuottaa 20 ilmaisen sisällön lataaja liidiä, joiden klousaantumisprosentti on keskimäärin 10% kun myynti ottaa niistä kopin.
• Mainoksen mediabudjetti oli 100€ ja keskiostos 250€
• Eli siis kaksi kauppaa klousaantuu joiden arvo on yhteensä 500€, mainosbudjetti 100€
• Teet näin siis 500€ euron edestä kauppaa 100€ markkinoinitikustannuksin.

Ostoja tavoitellaan

Ostoissa on se hauska juttu, että Facebook markkinointidatasta näkee tarkkaan rahallisesti mitä mainos on tuottanut, kun asettaa mainokselle ostotavoitteen. Verkkokaupan ostoja, varauslomakkeen täyttöjä voi vaikea kairata kylmästä yleisöstä suoraan, varsinkin jos se ei ole remarketing yleisö. Suora osto on aina lämmintä liidiä mukavampi, mutta ei liidikään huono ole. Primäärisisä mainonnan tuloksia tulee olla tärkeä suhteuttaa omaan myyntiin ja mediabudjettiin. Realistiset odotukset ja pitkäjänteisyys auttaa tulosten arvioinnissa.

Mitä sekundääriset mittarit hyödyttää?

Sekundäärisillä mittareilla voi esimerkiksi kartoittaa kampanjalle tarvittuja optimointeja. Esimerkiksi suuri määrä sivustovierailuja, mutta matala konversioprosentti voi yksinkertaisesti kertoa että länderissä on jokin vikana. Pieni klikkausmäärä taas voi kertoa että mainos ei ole tarpeeksi puhutteleva, tai sisältö ei vastaa kohderyhmän intressejä. Näiden sekundääristen mittareiden lukuja ei kannata kauhistella, jos vaikka CPM (=Cost Per Mille, tuhannen henkilön tavoittamisen kustannus) on koholla, sillä niiden avulla voidaan tehdä pientä hienosäätöä mainontaan.

Sekundäärisiä mittareita voi myös käyttää mukautettujen kohderyhmien luomiseen. Esimerkiksi sivustovierailijoista, ostoskoriin lisääjistä ja saa mukavasti tehtyä uusia kohderyhmiä joille tarjota eri mainossisältöjä, riippuen missä kohtaa markkinointisuppiloa he menevätkään. Näin matalan kynnyksen konversion suorittaneista potentiaalisista asiakkaista ruvetaan karsimaan porukkaa pois mitä lähemmäs ostoa mennään.

Täytyy silti pitää mielessä, että oikeasta menestyksestä kielii vain ja ainoastaan liidit ja ostot. Tässä vielä pari esimerkkiä miten lukea sekundäärisiä mittareita:

• CPM koholla – löysit tarkan kohderyhmän
• Kattavuus normaalia enemmän – Onnistuit luomaan sisältöä, joka niittää orgaanista näkyvyyttä
• CTR huono – Klikkiotsikko ei tällä kertaa toiminut tai mainokseesi on kyllästytty
• Näyttötiheys koholla – Näyttäminen suurilukuista suhteessa kohderyhmään

Lopuksi

Tulen tekemään näistä Facebook markkinointiin liittyvistä mittareista varmasti lisää tekstiä ajan saatossa, erityisesti mainosten optimointia varten, jotta niistä saataisiin kaikki teho irti, lisäksi mukautetun konversion luomisesta tulee tekstiä. Loppujen lopuksi mainonnassa pärjää hyvin, jos lukee mittareita, jotka ovat oman myynnin kannalta tärkeitä tai siihen rinnastettavissa. Jos teet lähiaikoina mainoksia Facebookiin, pidä huolta, että laitat siihen siis konversiotavoitteen.

-Vili