Maailmanlaajuisesti tunnetut brändit, (esimerkiksi McDonald’s) tuntuvat kuin ne olisivat olleet aina maisemissa. Kultaiset kaaret ovat painuneet kaikkien mielten sopukoihin – ja logo on helppo tunnistaa, vaikka siitä näkisi vain osan. Mutta miten maailmanlaajuiset brändit saavuttavat aseman, jossa käytännössä kaikki tunnistavat sen, jopa etäisten vihjeiden avulla? Miten yritys muuttuu tuotteita myyvästä organisaatiosta globaalisti tunnetuksi identiteetiksi? Toisin sanoen, kumpi tuli ensin, brändi vai myynti? Tätä kysymystä voisi verrata klassiseen muna-kana-kysymykseen: Tuliko ensin brändi, joka houkutteli ostajat luokseen, vai myynti, joka kasvatti brändistä tunnetun?
Mitä yhteistä on maailman tunnetuimmilla brändeillä?
Yhdistävänä tekijänä kaikille maailman tunnetuimmille brändeille on johdonmukainen identiteetti ja kyky herättää tunteita kuluttajassa. Esimerkiksi Coca-Cola painottaa yhteisöllisyyttä, ja Apple vetoaa innovaatioon ja helppokäyttöisyyteen. Suuret brändit ovat onnistuneet luomaan viestinnällä ympärilleen tunteisiin vaikuttavia mielleyhtymiä. Tunnepohjainen yhteys kuluttajaan vaikuttaa taas suoraan ostopäätöksiin.
Kun kuluttaja yhdistää brändin itselleen tärkeisiin arvoihin tai elämäntapaan, valinta muuttuu helpommaksi kallistaa omaa arvomaailmaa tukevaan brändiin. Mielikuvan rakentaminen on pitkäjänteistä työtä, jossa markkinointi, design ja viestintä kulkevat käsi kädessä. Ilman vahvaa brändiä yksittäinen tuote jää vain tuotteeksi, joka ei tue ostajan päätöksiä tunnetasolla.
Kumpuaako brändi myynnistä?
Brändiä on kuitenkin mahdotonta hallita täysin. Se mitä yritys viestii brändistään, voi erota siitä millaisen mielikuvan se herättää vastaanottajassa. Tämä haastaakin ajattelua siitä, että kuluttajat valitsisivat tietyn brändin yrityksen itsensä valitsemien mielikuvien ja viestien perusteella. Voi esittää kysymyksen, syntyykö menestynyt brändi yksinomaan strategisella suunnittelulla vai muotoutuuko se matkan varrella, myyntilukujen ja tunnettuuden kasvaessa ja brändin vastaanottajien mielikuvissa. Onko laajan näkyvyyden ansiosta kuluttajat poimineet brändistä omia mielleyhtymiään, jotka ovat muotoutuneet lopulliseksi brändiksi, yrityksen viestinnän ja ihmisten mielikuvien välimaastoon?
Esimerkiksi McDonald’sin brändin päälinjat ja brändi-ilme ovat monelle tuttuja, mutta silti moni päätyy ostamaan mäkkäristä ilman, että osaisi nimetä millaisia mielikuvia kyseinen yritys haluaa herättää. Jokainen meistä yhdistää McDonaldsin brändiin omia, uniikkeja mielleyhtymiä. Myyntiluvut ja kysynnän kasvu ovat kiistatta auttaneet mäkkäriä saavuttamaan nykyisen laajuutensa, mutta vahva ja johdonmukainen brändi voi myös kompastua, jos myynnin strategia tai myytävä tuote epäonnistuu. Nokia (sori nokia) on hyvä esimerkki. Aikoinaan ikonisen brändin asema horjui, kun se ei vastannut muuttuvan teknologian tuomiin haasteisiin. Tämä osoittaa, että brändi ja myynti eivät voi menestyä pitkällä aikavälillä irralla toisistaan.
Viestintä on brändin kivijalka
Viestinnän rooli brändin jalkauttamisessa on ratkaiseva. Suurten brändien viestintästrategiat ovat monikanavaisia ja volyymiltaan valtavia – miljardeja euroja käytetään mainontaan, sponsorointeihin ja PR-toimiin. Tämä antaa brändille näkyvyyden ja kanavan vaikuttaa viestinnällä muotoutuviin mielikuviin. Erilaisissa kanavissa ja yhteyksissä näkyminen on hyvää toistoa brändin kannalta, jolloin kuluttajat alkavat oppia, omaksua ja oivaltaa brändiä.
Pienemmiltäkin brändeiltä voi yhtä hyvin löytyä tarkasti hiotut kärkiviestit, brändi-identiteetit ja huolitellut tone-of-voicet, siinä missä miljardiluokan brändeiltäkin. Ainoana erona on viestinnän ja näkyvyyden puute, joka isoilta yrityksiltä taas löytyy. Voisi siis ajatella, että kahta yhtä vahvaa brändiä erottaa vain se, että toista on myyty paljon enemmän. Tämä taas puoltaisi sitä ajatusta, että myynti on se tekijä, joka synnyttää vahvan brändin. Toisaalta, voimme vetää tästä ajatuksesta viivan lähtöpisteeseen, jossa kuluttaja puntaroi kahden brändin välillä ostopäätöstään. Toisen brändin viestintä herättää enemmän tunnereaktioita kuluttajassa kuin toinen, jolloin se myös myy enemmän.
Brändi vai myynti?
Mihin kysymykseen haluan vastata tällä pohdinnalla? Tarvitseeko yritys menestyäkseen huolitellun ja johdonmukaisen brändin? Ei välttämättä. Onko vahvasta brändistä apua myynnin kasvattamiseen? On ehdottomasti. Voiko kumpaakaan, brändiä tai myyntiä asettaa etusijalle? Todennäköisesti ei. Menestynein brändi syntyy molempien yhteistyöstä: Brändi luo ja nivoo yhteen mielikuvan, joka ohjaa kuluttajia ostopäätöksiin, ja myynti puolestaan vahvistaa brändiä tekemällä sen osaksi ihmisten arkea. Ehkä kysymys ei olekaan siitä, kumpi tuli ensin, vaan siitä, miten ne vaikuttavat toisiinsa.
